Soutien-gorge ou culottes rembourrées pour un effet "up" à des coussinets gonflables adaptables pour augmenter à volonté son tour de poitrine, pantys qui stimulent les fessiers ou gaines nouvelle génération pour un ventre plat, les marques rivalisent de technicité pour obtenir l'effet recherché.

Ce type de lingerie remonte à une dizaine d'années quand les machines ont commencé à produire des vêtements sans couture à partir de tissus en stretch capables de contenir la cellulite et de resculpter le corps.

Le "morphing wear" est devenu tellement populaire -- avec la vague des célébrités prises en photo en robes longues de sirène sur les tapis rouges du monde entier par exemple --, qu'une marque de lingerie n'a pas hésité à indiquer sur internet que ses produits étaient "recommandés par Gwyneth Paltrow".

Des experts en lingerie expliquent que la croissance des ventes de "morphing wear" est liée tout simplement à la mode. "Le retour des robes moulantes et l'usage de mailles seconde peau ont fait de la lingerie modelante un must", déclare à l'AFP Virginie Gondoui, du Salon de la Lingerie à Paris, un des plus grands salons mondiaux en la matière qui s'est tenu récemment.

Mais si la tendance pour la lingerie habituelle est à l'ultra féminin, les dessous remodelant étaient loin au départ d'être aguichants: souvent couleur chair, en blanc ou en noir avec une fâcheuse tendance pour les pantys et autres gaines à se dévoiler à la taille au moindre mouvement.

"La lingerie modelante ne doit pas provoquer l'embarras dans la chambre à coucher", résume le directeur européen du marketing de Plié Brazilian Shapewear, John Pearce, pour qui "les femmes de toutes morphologies doivent trouver un produit qu'elles auront envie de porter et pas honte de montrer".

"Il fallait rendre tout cela sexy", raconte à l'AFP Scott Smith, directeur d'une des marques pionnières américaine The Body Wrap, qui espère accrocher les 20-30 ans avec des modèles flashy grâce au lurex ou des fibres métalliques, après avoir ciblé les 40 ans et plus, précédemment.

Les adeptes des petites robes bustier, dos nus ou aux décolletés plongeant trouveront ainsi des coussinets à eau, à mousse ou en silicone, de formes diverses (demi-lune ou demi-coque), des soutiens-gorges adhésifs sans parler des patchs destinés uniquement à masquer les mamelons sous un t-shirt moulant.

La compagnie néerlandaise Magic Body Fashion, créée en 1988 et qui fabriquait au départ des épaulettes, produit maintenant toute une gamme de solutions pour améliorer la silhouette, jusqu'au triangle de bikini qui peut lui aussi être rembourré avec un "push-up" spécial.

Le directeur de l'entreprise, Hans de Vries, dit avoir vendu depuis son lancement il y a un an 30.000 patchs pour gonfler à volonté les seins.

Tout ce marché ne se serait pas développé sans des techniques de plus en plus sophistiquées. Aujourd'hui, les Lycra high tech et autre élasthanne pouvant comprimer les rondeurs, sont dotés en plus de micro-encapsuleurs qui, au choix, font disparaître la transpiration, hydratent, ont des propriétés antibactériennes ou musclent les fessiers, à condition en plus dans ce dernier cas, de marcher au minimum 15 mn par jour. Article Orange